Pourquoi est-ce que certaines personnes entreprennent davantage? Pourquoi certaines entreprises sont littéralement au-devant de la parade? Prenons un exemple : Apple est définitivement la plus innovante lorsqu’on la compare à l’ensemble de ses compétiteurs. Pourtant, elle n’est qu’une entreprise de production d’ordinateurs et d’appareils électroniques parmi d’autres ! Toutes les entreprises de ce secteur ont la capacité d’embaucher les mêmes talents, l’expertise dont ils ont besoin, les consultants, la structure organisationnelle, etc. En théorie, tout le monde possède la même recette du succès! Mais alors pourquoi certaines entreprises se démarquent à ce point de la compétition?
Simon Sinek a élaboré la théorie de ce qu’il appelle « The Golden Circle » (le cercle doré) pour expliquer ce phénomène. Il inscrit les termes « Why » (pourquoi), « How » (comment) et « What » (quoi) dans chacun des anneaux du cercle. Cette représentation très simple vise à illustrer pourquoi certaines personnes ont la capacité d’inspirer autrui alors que d’autres n’y arrivent tout simplement pas.
Débutons avec le cercle plus large. “Some people know what they do”, comme le mentionne Sinek. Ils savent quoi faire (what) et répètent cette même action aussi souvent qu’ils doivent le faire et le résultat est tout aussi satisfaisant. D’autres savent « comment » (how) le faire de toutes les façons possibles afin d’atteindre leur objectif. Toutefois, très peu de gens savent « pourquoi » (why) ils font ce qu’ils font. Le “why” désigne plutôt la cause, la raison profonde de faire ce qu’ils font, les croyances et les convictions intrinsèques des individus. Pourquoi votre entreprise existe? Pourquoi vous levez-vous de votre lit le matin? Pourquoi les clients devraient porter attention à votre produit?
Selon Simon Sinek, ce qui distingue un individu inspirant de tout autre individu est la réflexion suivante : la plupart des gens vont d’abord agir en pensant au “what” avant le “why”, de l’extérieur du cercle vers l’intérieur. En d’autres termes, ils savent ce qu’ils font, ils savent comment le réaliser et répètent cette action sans nécessairement se demander « pourquoi » ils le font. D’un autre côté, les gens « inspirants » font l’inverse : ils se penchent sur la raison profonde qui les pousse à faire ce qu’ils font, le « why », avant de réfléchir à la manière et à ce qu’ils doivent mettre en place pour réussir. Du point de vue de l’auteur, c’est d’abord une question de philosophie.
Et si Apple faisait comme tout le monde…?
Prenons cet exemple concret. Si l’entreprise qui a, depuis les dernières années, révolutionné son industrie avait fait comme ses compétiteurs, la séquence aurait été : nous faisons de bons ordinateurs (what), leur design est magnifique et ils sont simples à utiliser (how), voulez-vous en acheter (why)? Le consommateur n’aurait peut-être pas été séduit comme ce fut le cas au cours des 20 dernières années. Pourtant, selon le chercheur, ce modus operanti est utilisé par la plupart des entreprises qui vantent aux consommateurs potentiels les qualités leurs produits! Ils disent ce qu’ils font, décrivent essentiellement les caractéristiques du produit et tentent de le vendre.
Voici comment Apple développe son discours : Tout ce que nous faisons tend à bouleverser le statu quo et à penser différemment (why), la façon dont nous bouleversons le statu quo est en créant des appareils électroniques faciles à utiliser et dont le design est magnifique (how), nous avons d’ailleurs fait d’excellents ordinateurs (what), voulez-vous en acheter? Tout ce que l’entreprise a fait est de renverser l’ordre de ce cercle et, soudainement, toute la perception que nous en avons a aussi changé.
Inverser l’ordre du cercle : qu’est-ce que cela veut dire?
Les consommateurs n’achètent pas les produits que vous vendez, ils achètent la raison pour laquelle vous vendez vos produits. C’est ce qui explique pourquoi des milliards de consommateurs sont tout à fait à l’aise de se procurer les produits du géant Apple! Pourtant, Apple n’est tout de même qu’une entreprise de production d’appareils électroniques qui, structurellement, n’a rien de différent de ses compétiteurs. Cela dit, force est de constater que les consommateurs achèteront votre produit s’ils croient -eux aussi- en ce que vous croyez. Essentiellement, ils croient aux motivations profondes qui vous ont mené à la création de ce produit. C’est tout aussi vrai dans d’autres sphères professionnelles. Par exemple, lors d’une entrevue d’embauche, le but n’est pas d’embaucher la personne qui a besoin d’un emploi, mais plutôt celle qui, d’abord et avant tout, adhère à vos convictions et à la philosophie de l’entreprise.
Les premiers acquéreurs (early adopters) qui adèreront à vos valeurs, selon Sinek, représentent approximativement 16% de votre clientèle cible. Ceux-ci vous permettront d’atteindre le véritable succès puisqu’ils vous feront glisser vers la zone la plus dense, soit celle où est contenue 68% de la population générale. Les 16% restants sont les retardataires qui, essentiellement, refuseront de suivre la parade ou ne le feront que très tardivement. Les premiers adopteurs seront ceux qui feront la queue devant votre commerce pour être parmi les premiers à acquérir votre produit au lieu d’attendre une semaine afin que la frénésie se calme. Ils seront également les premiers à dépenser des sommes considérables pour acheter votre produit. Pourquoi? Parce qu’au-delà des capacités de votre produit, ils adhèrent à un point tel à votre vision du monde qu’ils souhaitent être les premiers acheteurs. À leur tour, ils voudront aussi projeter cette vision du monde à leur entourage. Ils adhèrent à ce qui est plus grand qu’eux-mêmes, une philosophie qu’ils s’approprient et qu’ils partageront avec cette entreprise pour très longtemps.
Pour conclure
Et vous, de quelle façon pourrez-vous transmettre votre vision du monde à vos employés et, par la suite, à vos clients? N’hésitez pas à vous demander quel genre de leader vous êtes afin de profiter des forces de chacun de vos collègues. Inspirer, influencer et mobiliser vos pairs est un défi qui s’apprend pour diriger une équipe unie, motivée et engagée. Quel est votre « why »? Qu’est-ce qui vous distingue sans équivoque de vos compétiteurs? N’oublions pas que Martin Luther King Jr. a rallié des milliards de personnes en s’écriant « J’ai un rêve »… et non « J’ai un plan ».
Pour aller plus loin :