Pourquoi le storytelling fonctionne-t-il si bien en entreprise ?
Les histoires ne sont pas juste bonnes pour les films et les romans. Elles sont scientifiquement prouvées[1] pour capter l'attention et générer des émotions, ce qui facilite la mémorisation des messages.
En entreprise, le storytelling interne permet de :
- Captiver et motiver : un récit bien construit donne du sens au travail des employés et renforce leur engagement.
- Fédérer autour d'une vision : en partageant une histoire commune, une entreprise crée un sentiment d’appartenance.
- Accompagner le changement : une transformation est mieux acceptée quand elle est racontée comme une aventure collective.
- Transmettre efficacement le savoir : les anecdotes et expériences sont plus percutantes que des procédures froides.
Les ingrédients d'un bon storytelling interne
Une bonne histoire, en entreprise comme ailleurs, suit une structure classique. L’une des plus célèbres est le « Voyage du héros » (cher à Hollywood et aux légendes anciennes). C’est un schéma narratif universel théorisé par Joseph Campbell en 1949. Il décrit les étapes que traverse un personnage dans une quête initiatique. Bien que quasi centenaire, c’est un modèle encore couramment utilisé dans les récits de fiction (Star Wars, Le Seigneur des Anneaux, Harry Potter pour n’en citer que quelques-uns…)[2]. Ce principe narratif résonne avec nous car il reflète les épreuves de la vie réelle : grandir, surmonter des défis, apprendre et se transformer.
Tout cela est bien joli, mais comment adapter ce modèle à l’entreprise ?
Toute communication interne peut être pensée comme un récit engageant. Lorsque vous devez faire passer un message important – qu’il s’agisse d’un changement organisationnel, d’un projet stratégique ou d’une mobilisation d’équipe – il est plus efficace de l’expliquer sous forme d’histoire plutôt que d’aligner des faits bruts. Les employés deviennent alors les héros de cette histoire collective, impliqués dans l’intrigue et investis dans le succès du récit.
Appliqué au monde du travail, cela donne :
- Un contexte clair : où en étions-nous ? Quels défis affrontions-nous ?
- Un obstacle majeur : pourquoi le statu quo ne pouvait plus durer ?
- Un tournant décisif : quelle décision a changé la donne ?
- Un dénouement engageant : où allons-nous maintenant, et comment chacun peut-il contribuer ?
Comment utiliser concrètement le storytelling au travail ?
Humaniser la communication
Oubliez le jargon et les présentations PowerPoint sans âme. Commencez vos réunions par une anecdote qui illustre un point clé. Par exemple : « Vous vous souvenez quand on a failli perdre notre plus gros client ? Voilà ce qu’on a appris de cette expérience... »
Raconter l’histoire de l’entreprise
Chaque entreprise a une histoire à raconter, et pas seulement dans les pages d'un rapport annuel. Pour embarquer les équipes, voici trois récits essentiels à mettre en avant :
- Le récit des origines : d’où vient l’entreprise ? Quels défis ont été relevés ?
- Le récit de la vision : où allons-nous et pourquoi ?
- Le récit des valeurs : comment incarnons-nous concrètement nos principes au quotidien?
Célébrer les succès et les apprentissages
Les réussites méritent d’être racontées sous forme d’histoires inspirantes. Plutôt que d’annoncer froidement « Nous avons atteint 10 % de croissance », racontez comment une équipe a innové et s’est dépassée pour y arriver.
Faire vivre le storytelling dans les outils internes
Le storytelling ne doit pas être un exercice ponctuel, mais une habitude intégrée aux pratiques de communication de l’entreprise. Grâce aux outils numériques, il est possible de diffuser ces récits de manière fluide et engageante au sein des équipes.
- Utilisez les plateformes (Slack, Yammer, Teams…) pour partager des récits motivants.
- Intégrez le storytelling dans les formations et les communications internes.
- Mettez en avant les employés et leurs histoires personnelles dans les infolettres et intranets (avec leur accord !).
Mesurer l'impact du storytelling sur l'engagement
Évidemment, adopter le storytelling comporte son lot d’efforts et se pose alors la question légitime : est-ce que ça marche ? Pour s'assurer qu'il contribue réellement à l'engagement des employés et à la culture d'entreprise, il est possible d'adopter une approche analytique.
Engagement des employés
Effectuez des sondages internes réguliers pour mesurer l'impact des récits sur la motivation et l'implication des équipes. Des questions ouvertes permettent d'obtenir un retour qualitatif sur la manière dont les histoires résonnent auprès des employés. Cela implique qu’il y ait en place un climat sain où chacun se sent à l’aise de donner son opinion…
Taux de rétention
Un storytelling bien utilisé peut renforcer le sentiment d'appartenance et donner aux employés une raison de rester. Comparez l'évolution de votre taux de roulement avant et après la mise en place d'initiatives narratives vous donnera une idée de leur efficacité (ou de votre influence).
Productivité
Observez les performances des équipes avant et après l'introduction de récits inspirants. Des objectifs clairs et mesurables permettent d'identifier si les histoires partagées boostent réellement la motivation et l'efficacité.
Adoption
Analysez la manière dont les employés réagissent aux récits internes : partages sur les outils collaboratifs, participation aux initiatives basées sur le storytelling (ateliers, témoignages en réunion, etc.).
Climat organisationnel
Observez l’ambiance générale pour détecter si les récits influencent positivement la culture et les dynamiques d'équipe.
Devenez le conteur de votre entreprise
Le storytelling, ce n’est pas du marketing de façade, c’est un outil puissant pour transformer la communication interne et fédérer les équipes. À vous maintenant de raconter l’histoire de votre entreprise (ou de votre projet), et surtout, d’en faire une aventure collective où chacun a un rôle à jouer.
Et la prochaine fois que vous préparez une présentation en interne... commencez par une histoire. Vous verrez la différence !
Pour aller plus loin :
Storytelling en affaires : informer, convaincre et mener à l'action
[1] Les spécialistes en neurosciences Uri Hasson et al. (2014) ont démontré que lorsque nous écoutons une histoire engageante, notre cerveau synchronise son activité avec celle du narrateur. (2014). Neurocinematics: The Neuroscience of Film.
Une étude publiée dans le Journal of Consumer Research montre que les récits sont plus persuasifs que des arguments factuels isolés, car ils créent une connexion émotionnelle. Source : Escalas, J. E. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands.
[2] Bien sûr il existe d’autres schémas fictionnels narratifs, mais l’objet du présent article n’est pas de les passer en revue.
Illustration de MOMO Studio sur Unsplash
