La communication narrative dans le marketing
Le storytelling est un outil de différenciation dans un paysage où les marques sont légion : si elle est bien véhiculée, l’émotion prend le pas sur les fonctionnalités objectives du produit ou du service pour toucher, engager et inspirer, notamment en mettant en scène des valeurs communes.
Les outils de la narration pour capter l'audience
Les marques dont vous vous souvenez sont celles qui savent vous raconter une bonne histoire (quelle que soit la plateforme). Une histoire qui ne cherche pas seulement à vendre un produit, mais à construire un univers autour de lui, en exploitant les émotions pour ancrer la marque dans votre quotidien et établir des ponts durables.
Sans doute la marque la plus citée en la matière est Apple. Elle ne vend pas des téléphones, mais la promesse de débloquer votre potentiel créatif, de réveiller le réalisateur qui sommeille en vous. Dans un autre registre Nike ne vend pas de l’équipement de sport, mais l’autodépassement, la persévérance et la motivation.
L'émotionnel comme fondement du marketing narratif
Le recours à des émotions fortes dans la stratégie de storytelling permet aux marques de se démarquer de manière significative. Il ne s'agit plus de simplement informer ou divertir – le storytelling émotionnel vise à toucher les cordes sensibles du consommateur, suscitant la sympathie, l'inspiration ou même l'envie.
Le schéma narratif : un guide pour du Storytelling efficace
Pour que les histoires aient un impact significatif, elles doivent suivre une structure – un schéma narratif, qui comprend : une problématique, un conflit et une résolution.
C’est vrai dans la fiction, c’est vrai dans le Marketing
Il faut une situation initiale qui expose à l’auditoire l'univers dans lequel évoluent les personnages. Ensuite, un élément perturbateur vient troubler cet équilibre, introduisant conflit et tension. La quête qui s'ensuit permet au public de s'identifier au personnage principal, de vivre avec lui des péripéties et finalement d'atteindre une résolution gratifiante.
Cette structure offre un cadre rassurant mais assez flexible pour que chaque entreprise puisse l'adapter à ses besoins, tout en assurant que ses récits soient complets et satisfaisants.
Comment intégrer ce schéma dans votre stratégie de communication ?
Que vous soyez en train de lancer un nouveau produit, de revamper une marque ou de motiver vos équipes, ce schéma narratif doit être intégré à chaque communication. Il s'agit de repenser son approche du message, en le transposant dans un format plus humain, plus connecté aux expériences de vie de ceux et celles qui le consommeront.
Le marketing narratif n'est pas une simple astuce de discours, c'est une transformation de la vision de l'entreprise pour communiquer avec éloquence et authenticité.
Les répercussions au sein de l'entreprise
Le storytelling ne se limite pas à l'externalisation de la communication, mais il se retrouve également intégré profondément dans la structure narrative interne de l'entreprise. Par le biais des sites d’équipe, des communications interpersonnelles ou même des brochures internes, les récits structurent la culture organisationnelle.
En forgeant des liens émotionnels entre les employés, les récits internes peuvent transformer la perception qu'ont les individus de leur rôle au sein de l'organisation. Par l'intégration de récits authentiques et inspirants dans la communication interne, les entreprises peuvent motiver leurs équipes, renforcer le sentiment d'appartenance et encourager une culture de transparence et de confiance.
L'utilisation du récit pour rassembler l'équipe
L'essence du sentiment d'appartenance réside dans la narration collective des membres d'une équipe. Des hauts et des bas de l'histoire de l'entreprise créent des mémoires partagées, renforcent la cohésion et encensent les réalisations individuelles. Cela établit une cohésion qu'aucun organigramme ne saurait égaler.
La narration n'est pas seulement un outil de partage d'informations, c’est aussi un véhicule puissant pour l'engagement des employés, rendant les objectifs et les valeurs de l'entreprise vivants à travers l'expérience collective.
Des récits inspirants pour cultiver une culture d'entreprise
Des entreprises comme Google ou Apple inspirent leurs employés et le monde entier en partageant des histoires sur la conception de produits révolutionnaires ou la conduite du changement par l'innovation. Ces récits ne sont pas seulement des rêves de grandeur, mais des rappels constants des valeurs et des objectifs de l'organisation qui servent de phares pour les employés.
Autre exemple intéressant Data Dome qui souhaitait s’assurer de conserver l’ADN de l’entreprise dans une phase de forte croissance internationale. Pour y parvenir ils ont identifié des personnas de profils collaborateurs, ce qui leur a permis de mieux répondre à leurs besoins. Data Dome s’est aussi assuré que l’information soit partagée uniformément, en ajoutant au besoin de la gamification, en créant des rituels pour maintenir la culture d’entreprise et en développant une académie qui facilite l’intégration des nouveaux. Autant d’initiatives qui aident à construire le récit.
Tout commence par le choix des récits justement. Ceux-ci doivent être cohérents avec votre marque, ancrés dans la réalité mais capables de transcender celle-ci pour toucher l'imaginaire collectif. Ces récits doivent exister dans les petits moments de la vie de l'entreprise aussi bien que dans les grands événements et réalisations.
Racontez votre histoire avec impact
Le storytelling d'entreprises est une évolution de la communication, une transformation à intégrer dans ses réflexions stratégiques, d’autant que le capital sympathie des marques est un facteur déterminant pour se différencier et attirer aussi bien le client que le talent.
Alors, quel sera votre récit? Quelle aventure comptez-vous faire vivre à votre public?
Pour bâtir votre histoire :
Storytelling en affaires : informer, convaincre et mener à l'action
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